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3年 估值10亿美金:红杉高瓴 都在投国产美妆

时间:2019-11-14 20:44:53

作者|谢钱文

出乎意料的是,沉默了半年的风投/私募股权投资圈被中国商品和化妆品搅得沸沸扬扬。

半个月来,“国内美容品牌完美日记完成新一轮融资”的消息在圈内流传。据36家氪星报道,该融资投资机构拥有豪华阵容——战略资本引领投资,红杉中国和中国文化跟随投资。

更令人震惊的是,据《晚邮报》报道,完美日记(Perfect Diary)新一轮融资价值10亿美元(合约69亿元人民币),有媒体称“据说新股东进来抢劫。

在其存在的三年中,它的价值估计超过10亿美元,并且在创新圈已经很长一段时间没有这样“飙升”的故事了。这只是国内美容化妆品崛起的一个缩影。

在过去的两年里,完美日记、橙花、美康fandai、Maridaijia等本土化妆品品牌越来越受欢迎。过去,简单低调的中国化妆品已经成为年轻人的最爱。粉丝们充满了李佳琪式的哭喊:“天哪,买下它吧!买下它!买下它!”

中国美容化妆品崛起的个案研究:

完美日记成立三年后,是如何着火的?

说到美容品牌,你的第一反应是什么?Ysl、迪奥还是香奈儿?对于许多90后和00后的女孩来说,这个答案显然是不存在的。

从今年开始,国内美容品牌开始流行。“我刚刚为完美日记买了一串口红、粉底和眼影,在7788年花了不到300元。”完美日记是最近最受欢迎的地方美容品牌之一。刚刚“砍掉双手”的白领燕子告诉记者,完美的日记已经成为她新的最爱。

美容化妆市场从来不缺玩家,前有外国奢侈品牌,后有中国经典产品。然而,在这样的背景下,一批新鲜而个性化的美容化妆品牌deus ex,如完美日记(Perfect Diary),从成立到流行不到两年。

成立18个月后,《完美日记》在2018年的天猫双十一中“大受欢迎”。那天,《完美日记》花了1小时28分钟成为第一个突破数十亿美元的化妆品牌。今年1月,天猫在淘宝美容化妆品月度销售名单中排名第七,超过纪梵希和阿玛尼等国际品牌。不久前,在618嘉年华上,只花了一个小时就登上了榜首,成为最大的黑马。

回顾历史的发展,完美的日记无疑是最正确的一步。这无疑是《红皮书》,也是大多数用户打开完美日记大门的第一步。小红书,可以说是“草经济”的代表,在所有明星和kol的不懈努力下,成功地掀起了包括完美日记在内的品牌浪潮。

数据显示,截至2019年1月,小红书平台用户数量超过2亿,日常生活超过1000万,其中90%为女性用户,63%为25-35岁的用户,基本上是化妆品品牌的潜在用户。这种“草神器”自然很快被完美日记盯上,并开始大力推广。有一段时间,用户打开小红书,可以看到全民种草完美日记的“奇迹”。对一本完美日记的评价就像一场买方秀的存在,公众显然比广告更倾向于相信对普通人的评价。此外,完美日记在b站也有广告和颤抖。这一举措非常有效,很快每个人都开始跟随购买产品的趋势,即使产品缺货,消费者也不满意。

值得注意的是,《完美日记》的创始人黄金凤以前是云一方的首席运营官(coo),他精通营销,诡计多端。我之前签了朱郑挺作为发言人,吃了一波粉丝经济。当政府宣布转寄时,转寄金额高达161.6万英镑,赚了足够的钱。此外,《完美日记》和大英博物馆(British Museum)推出了一项联合基金,并在圣诞节推出了一项限量基金。所有这些行动都受到了欢迎和好评。

宣传到位,产品色彩价值高,性价比高,再加上优惠活动时有发生,这足以让普通消费者应付不了。作为回应,在《完美日记》中多次“拔草”的张申会有一些经验。“你知道,女孩子很容易冲动消费化妆品。反正它也不贵,所以你可以少喝两杯奶茶来省钱。”

当然,“杀手”不止于此。完美日记营销副总裁公开表示,完美日记的定价策略是“极高的性价比”。虽然只卖出了几十支口红,但完美日记(Perfect Diary)选择与世界顶级彩妆oem合作,包括意大利的英特利和韩国的高丝美。许多名牌化妆品香奈儿、tf、迪奥和ysl都来自这里。

此外,完美日记中的许多红色数字可以作为大牌口红的廉价替代品,生产工厂与大牌口红相同,但价格不到大牌口红的1/4。对此,知名营销商刁晔曾提到,“一支口红从60元到30元不等。”完美日记的售价是加价的两倍。

时代造就了英雄。创造完美日记的与其说是新的社交平台+新渠道,不如说是这个时代本土美容品牌的崛起。

每年销售2600亿元人民币

化妆品,这是一个大生意。

显然,中国美容市场正在迎来一个黄金时代,本土美容品牌终于感到自豪。

这是一个巨大的市场。根据前瞻性工业研究所(Future Industry Research Institute)的数据,2012年至2018年,中国化妆品零售总额一直在逐渐增加。2018年,中国化妆品超配额零售总额为2619亿元,同比增长4.18%,2019年第一季度零售总额为753亿元。

资料来源:未来工业研究所

在广阔的前景下,新渠道的祝福更加重要。在各种电子商务渠道下,依托草业经济和粉丝经济,本土美容化妆品得以快速前进,这超出了历经十多年跌宕起伏的老牌化妆品的想象。此外,过去两年消费的上升和下降趋势也给美容化妆市场注入了一股兴奋剂。据悉,在过去的一年中,下行市场中平价美容化妆品的销售增长和客户增长均好于一线和二线城市。当地美容化妆站在有利的天气,有利的位置和有利的人力资源的结合点。

在这股东风下,本土美容品牌正在积极寻找飞翔的机会,品牌跨界合作就是其中之一。多年来,各大美容化妆品品牌之间的跨境合作无止境,势不可挡。毕竟,即使是马应龙的出口也是红色的。为什么不呢?止痒药物皮炎平(Piyanping)立即推出了三款唇膏,其中鹤顶红、晚霞红和橙色的颜色数量足够了。微博主题的阅读量为2.7亿。

除了这些略显“重味”的小新鲜悬挂企业自然更加活跃,美加联合白兔之后推出了糖果味唇膏;六神与力拓合作推出花香水味鸡尾酒;百灵紫禁城推出中式限量梳妆礼盒;陈光文具加入国内美容化妆品牌玛丽黛佳推出陈光史圣欣彦*玛丽黛佳有限公司...

就在风景之后,还不清楚当地的美容品牌能否继续制作经典。毕竟,这些新生力量建立的时间相对较短,一些接受审查的消费者也指出,产品的草评被夸大了,实际上非常“鸡肋”。

五年前,红杉中国预测:

"未来五年将是当地化妆品行业的黄金机遇。"

"我以前把它买得很丑,但现在我喜欢它像狗一样."

除了完美的日记,还有许多当地美容品牌表现出色。例如,最近依赖化妆技术进行频繁搜索的毛戈平,有一个美容品牌mgpin,更注重符合东方女性特征和风格的产品。还有hfp,它经常在公共场合为皮肤护理提供科学成分,它的“性冷淡”受到高度赞扬。去年的Tmall是双11,一百只麻雀羚羊在头30分钟就突破了数十亿。云南药妆品牌“薇诺娜”一小时内售出数十亿。完美日记进入天猫两年,拥有912万粉丝;Hfp将在上市两年内突破10亿销售额;wis品牌微博官方数据也接近300万...

自然,投资机构不会错过这条轨道。投资界(ID:Pedaly 2012)对目前市场上几个流行美容品牌的融资情况进行了盘点,发现11家机构中有5家已经获得融资,但一般都集中在早期阶段。新投资者包括红杉中国和皇家基金等明星机构。红杉中国分别投资了薇诺娜和河东两个品牌,这两个品牌在家居美容领域非常活跃。

事实上,早在五年前,红杉中国就判断国内化妆品行业的形势正在发生变化。在一份分析报告中,它写道:“未来五年对当地化妆品行业来说将是一个黄金机遇,也是一个快速封闭整合的时期。当年轻人的消费场景变得越来越时尚的时候,当地的化妆品品牌将会开花结果。新的渠道可以让这些新品牌在各个角落相互超越,这将给市场带来全新的变化。”

现在,一个接一个。在短短的五年时间里,当地的美容化妆日新月异,各大品牌纷纷涌现,非常热闹。但噪音下也隐藏着担忧。前一段时间,《小红书》上的草书成为广告最频繁的灾区,许多国内美容品牌受到批评。

像世界上的主要品牌一样,任何美容品牌都需要时间积累,国内美容品牌的崛起才刚刚开始。

资料来源:投资界

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